Existe pouca literatura confiável que apóie a teoria sobre a existência deste tipo de publicidade. Um dos poucos investigadores a favor é Wilson Bryan Key, quem diz haver descoberto um grande número de mensagens ocultas em vários anúncios publicitários, principalmente associados com sexo e morte. Um dos seus estudos mais citados é de um anúncio de whisky em que Key encontrou várias figuras ocultas nos cubos de gelo do anúncio.[12] Sem embargo, para outros investigadores, Key é alguém com uma fixação sexual muito grande e "alguém que encontraria mensagens sexuais em um som de discar de telefone".
Experientes como Lluís Bassat indicam que o objetivo atual da publicidade é conseguir que o consumidor tenha em conta a marca quando toma a decisão, tendência oposta ao sentido que supostamente segue a publicidade subliminar. Por sua parte Fernando Ocaña crê que o essencial no campo da planificação dos meios é obter a maior lembrança possível, o que leva implícito uma percepção consciente e não inconsciente como deveria ser o caso.
Existem na atualidade também alguns experimentos sendo levados a efeito por brasileiros na temática subliminar. O tema, não muito abordado até poucos anos atrás, hoje começa a ser discutido em alguns cursos relacionados à mídia. Dentre alguns brasileiros com estudos na área, podemos citar Flávio Calazans.
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